Toutes les entreprises ont une marque employeur silencieuse. Même si depuis 3 ans vous n’avez pas dépensé un euro en marque employeur, les candidats et les candidates ont une opinion sur votre entreprise.
Quand on n’investit plus dans sa marque employeur, on pense qu’elle s’efface.
Sauf que la nature a horreur du vide. Et, sans investissement en marque employeur, votre marque employeur silencieuse continue de grandir. Comme un jardin qui ne serait pas entretenu pendant plusieurs années.
Dans cet article, on va d’abord définir ce qu’est la marque employeur silencieuse. On va observer cette marque employeur silencieuse chez trois groupes : collaborateurs, non-candidats et candidats refusés. Enfin, on fera un plan d’action pour la reprendre en main.
La marque employeur silencieuse, c’est ce qui se dit quand vous ne parlez pas.
Même quand votre entreprise ne fait pas de campagne marque employeur, elle envoie des signaux.
À partir du moment où une personne susceptible connaît votre marque, elle a un avis sur son potentiel en tant qu’employeur.
Vous connaissez sûrement Décathlon ou Renault ?
Et vous avez probablement un avis sur ces employeurs. Même si vous ne vous étiez jamais posé la question.
Au-delà des éléments corporate, vous allez analyser des signaux concernant cette entreprise.
- Quelle impression donnent les annonces disponibles sur le web ?
- Si vous avez croisé des représentants de cette entreprise sur un salon ou sur un meetup, quelle a été votre impression ?
- Est-ce que vous connaissez quelqu’un qui a déjà fait le process candidat ?
- Est-ce qu’on parle d’un plan de départ volontaire sur LinkedIn ou dans la presse ?
Tous ces éléments peuvent être interprétés. Et pour les analyser, on a besoin d’un outil.
Le triptyque de l’attractivité candidat.
Pour analyser la proposition de valeur employeur, on peut ranger tous les arguments dans l’une des trois catégories suivantes : Job / Money / Location.
Ici, on va appliquer ce triptyque à la marque employeur silencieuse. La réputation de votre entreprise se décompose en opinions plutôt qu’en arguments.
Et il faudra être nuancé. Chaque personne ne met pas la même chose dans les 3 angles du triangle.
Un job intéressant, cela peut être des missions variées ou une entreprise à impact.
Un job bien rémunéré, c’est pas juste le salaire brut. C’est aussi l’intéressement ou la participation. Ce sont les histoires des anciens qui sont là depuis 10 ans et qui ont pu établir leur niveau de vie.
Location : ce n’est pas seulement de savoir si la personne est dans la même ville que le poste. Si les collaborateurs font en moyenne 1h de voiture pour aller au bureau chaque jour, cela risque d’être difficile de convaincre.
On va pouvoir utiliser ce triptyque pour trois audiences différentes.
Ce que disent vos collaborateurs et collaboratrices devient une marque employeur silencieuse.
Les ambassadeurs officiels ne contrôlent pas toute la conversation.
Si vous avez formé 10 ou 20 de vos collaborateurs pour être des ambassadeurs, n’imaginez pas que leurs 900 collègues n’ont rien à dire, et que leur opinion n’est pas considérée.
Qu’ils soient collaborateurs actuels ou passés, leur expérience circule parfois sans avoir à parler : “J’ai une collègue qui bosse dans telle entreprise, tous les weekends elle a l’air épuisée, ça a l’air compliqué.”
Les conversations informelles nourrissent la marque employeur silencieuse faute de repères.
Dans un contexte social, on répond à une question trop curieuse : “Et du coup t’es bien payé dans ta boîte ? Ah non, mon manager a encore refusé mon augmentation.”
Pourtant, la personne qui se plaint est peut-être déjà payée 10 ou 20% au-dessus du marché.
Les comparaisons salariales sont souvent floues. Une personne peut se sentir sous-payée sans disposer de repères fiables. C’est précisément ce que la transparence salariale peut aider à corriger.Les repères clairs peuvent s’appliquer à d’autres éléments du triptyque. Pour la localisation, cela peut être des chiffres sur l’indemnité transport en commun ou le nombre de personnes qui viennent travailler à vélo.
Les bonnes questions à poser en entretien.
Si vous n’avez pas d’enquête d’engagement collaborateur, vous pouvez quand même faire des entretiens qualitatifs.
Pour peu que les collaborateurs ou collaboratrices soient volontaires pour participer, vous aurez des réponses sincères.
Et on peut leur poser les questions :
- Comment tu parlerais de ton travail à ta famille ?
- Lors d’un dîner entre amis, est-ce que cela arrive que tu parles de ton travail ?
- Qu’est-ce que tu penses de la politique de rémunération ?
- Si une connaissance voulait nous rejoindre, tu lui dirais quoi au sujet de la boîte ?
Les candidats et candidates qui n’ont jamais postulé sont votre angle mort.
L’ATS ne montre que les personnes déjà convaincues.
Au quotidien, l’opérationnel nous enferme dans une bulle. Tous les jours, on parle à des dizaines de candidats ou candidates très enthousiastes à l’idée de nous rejoindre. Et s’ils sont en recherche active, cet enthousiasme, cette motivation font partie d’une posture nécessaire pour décrocher le job.
Pourtant cette perception est biaisée. L’ATS ne montre que les personnes qui ont déjà postulé. Pour comprendre les autres, il faut regarder au-delà : vers celles et ceux qui auraient pu candidater, mais ne l’ont pas fait. Leurs raisons de ne pas postuler sont autant de leviers pour mieux attirer les bons profils qui correspondent à votre entreprise.
Les croyances empêchent parfois de candidater.
Vous pouvez approcher une personne qui aurait pu correspondre à votre entreprise. Par exemple, quelqu’un qui vient de changer de poste. Posez-lui une question simple : “Pourquoi tu n’as pas candidaté chez nous ?”
La réponse n’est pas toujours liée au salaire, au télétravail ou à la notoriété. Parfois, la personne s’est auto-exclue. Elle pensait ne pas avoir le niveau. Ou ne pas correspondre à la culture technique. Ou ne pas être légitime pour postuler.
C’est là que les surprises apparaissent. Une société de conseil peut intimider les candidats sans le vouloir. Surtout si tout son contenu met en avant des experts très visibles. Certains devs peuvent croire qu’il faut déjà être core contributor sur un framework pour postuler.
Sauf que cette entreprise peut très bien accompagner des juniors. À condition qu’ils adhèrent au projet. Une fois en poste, ils auront le temps, les missions et le réseau pour progresser. Et peut-être contribuer un jour à ce framework.
Les questions à poser absolument à ceux qui n’ont pas candidaté.
Si on ne peut poser qu’une seule question, c’est sûrement la suivante : “Est-ce que vous saviez qu’on a des postes ouverts ?”
Peut-être que ces personnes ignorent que vous avez une DSI, ou que sa taille correspond à leur recherche. Un dev habitué à 500 techs ne se projette pas forcément dans une petite équipe où il faut maîtriser davantage de sujets pour mettre en prod.
Ensuite vous pouvez balayer le triangle d’or avec nuance :
- Est-ce qu’il aurait été rémunéré aussi bien à un poste équivalent chez nous ?
- Qu’est-ce qu’il pense des locaux et de la politique de télétravail ?
- Est-ce que les postes sont intéressants ?
Chaque candidat refusé peut défendre ou abîmer votre marque employeur silencieuse.
Tout le monde n’offre pas une expérience candidat “unique et légendaire” pour citer Fabian Caldarella au micro de WeLoveDevs. Mais, on peut tous faire attention à ne pas transformer chaque candidat rejeté en détracteur.
Un candidat bien reçu devient un ambassadeur.
Certaines ESNs peuvent faire venir un candidat au bureau juste pour qu’il parle en bien de la boîte. Parfois c’est volontaire. J’ai déjà été reçu juste parce que l’entreprise voulait que j’en fasse la promotion auprès de mes camarades de promo.
Mais c’est aussi plus noble. Certains recruteurs ou recruteuses ont aujourd’hui accès à un vivier de candidats qualifiés parce qu’ils ont pris le temps de les rencontrer, de les écouter et de les conseiller.
Le silence après entretien abîme la marque employeur silencieuse.
Un candidat resté sans réponse après un entretien ne disparaît pas. Il garde une impression du process, et il la raconte.
“J’ai dû faire un test technique de plusieurs heures et ensuite personne n’est revenu vers moi.” Ce genre d’histoire circule vite, parce qu’elle donne l’impression que le temps du candidat ne compte pas.
Le ghosting n’est pas seulement un raté opérationnel. Dans une marque employeur silencieuse, c’est un message. Il laisse entendre que le candidat comptait assez pour passer du temps sur votre recrutement, mais pas assez pour recevoir une réponse.
Le kit candidat donne une histoire claire à raconter.
Avant même le premier entretien, le candidat doit comprendre ce que vous proposez. C’est le rôle d’un bon briefing candidat, parfois formalisé dans un kit candidat. Blendy cite d’ailleurs le kit candidat parmi les projets utiles pour structurer son recrutement.
Ce kit peut reprendre le triptyque Job / Money / Location. Sur le Job : pourquoi le poste existe, quelles missions l’attendent, comment l’équipe travaille, avec quel niveau d’autonomie et quelles contraintes. À l’angle Money : où se situe la rémunération, comment elle peut évoluer, quels avantages complètent le salaire. Enfin, Location : où le travail se fait, avec quel rythme de télétravail, dans quels locaux, et avec quelles conditions de trajet.
Ce briefing ne sert pas seulement à améliorer le taux de closing. Il aide aussi la personne à mieux s’impliquer dans le process, puis à raconter une histoire plus juste de l’entreprise, même si le recrutement n’aboutit pas.
Plus le candidat comprend ce qu’il vient chercher, plus il repart avec une image claire de votre marque employeur silencieuse.
Avant de lancer une campagne, écoutez une personne par semaine.
Vous n’avez pas toujours besoin d’un audit complet pour reprendre la main sur votre marque employeur silencieuse. Commencez plus petit : parlez chaque semaine à une personne que vous n’écoutez pas d’habitude.
Un collaborateur ou une collaboratrice.
Demandez-lui simplement : “Si un ami voulait nous rejoindre, tu lui dirais quoi ?” La réponse vous dira souvent ce qui circule vraiment hors des enquêtes d’engagement.
Une personne qui n’a jamais candidaté.
Demandez-lui : “Est-ce que tu savais qu’on recrutait ?” Puis cherchez ce qui bloquait : le poste, le salaire, le télétravail, les locaux, la réputation technique, le niveau supposé.
Une personne refusée.
Demandez-lui ce qu’elle a retenu du process. Le poste était-il clair ? Le test était-il pertinent ? Le feedback était-il compréhensible ? Aurait-elle quand même recommandé l’entreprise ?
En quelques semaines, vous aurez déjà de quoi améliorer vos annonces, vos messages d’approche, vos entretiens et vos retours candidats. Sans campagne. Sans budget. Juste en écoutant ce que votre marché raconte déjà de vous.
