Au début c’était censé être un billet réaction. Parce qu’on a parlé de variable commercial sur le groupe facebook French Startuper Network (je recommande, c’est vraiment très chouette). Un sujet lancé par Delphine que vous avez pu entendre lors de notre podcast sur la parentalité au travail (c’était une époque où on allait au bureau). J’ai rapidement proposé de partager notre fonctionnement. Comme on est transparents et que, je pense, notre système est vertueux pour nos clients, j’ai décidé de vous en parler sur notre blog.
Aujourd’hui et rien que pour vous, nous publions le « WeLoveDevs – KIT Variable » 🎉🎊
Mais avant de le lire, je vous invite à lire la suite de cet article.
Il faut prendre en compte que si votre entreprise ressemble à la notre (une petite dizaine de personnes, 2 personnes et 3 demi qui font du commerce), vous trouverez ma réflexion pertinente. Si vous avez levé 15 millions et que vous voulez aligner 50 sales pour faire une croissance en 3-3-2-2, faut sûrement lire autre chose 😄
C’est aussi assez chronophage, un software comme Amalia.io peut vous aider 🔥
C’est un sujet qui m’a fait beaucoup réfléchir et je vais expliquer pourquoi. Je vais aussi vous donner du contexte. Parce qu’il y a de grandes chances que vous notre approche ne soit pas la bonne pour vous. Enfin, je vous donnerai mon retour d’expérience, mon ressenti en tant que dirigeant d’une petite entreprise sur la mise en place du Variable.
Alors pourquoi j’y ai beaucoup réfléchi ?
On peut donner de la considération sans donner un variable commercial
Le variable commercial, en vrai, j’ai jamais aimé. C’est un code des commerciaux et moi je suis un ingénieur, un développeur.
Je suis pas très enclin à la compétition et j’ai clairement une forte motivation d’appartenance. En gros, c’est plus important pour moi qu’on soit 4 à jouer à Mario Kart que de gagner la partie. Ce qui ne m’empêche pas de chambrer fort si je gagne. Mais je vais le faire plus parce que je serais content de faire une seconde partie en fait.
Si vous rentrez dans le sujet et que vous êtes un « jeune » dirigeant comme moi, il faut absolument lire l’article d’Alan sur le sujet « Nos commerciaux ne sont pas des chasseurs de prime » qui montre que l’on peut faire sans. Après l’article est assez clivant. Il oppose les commerciaux, requins assoiffé de sang, façon « le loup de wall street » aux commerciaux d’Alan qui t’aiment vraiment. La réalité, c’est que la période de closing d’Alan est très courte, 2-3 mois dans l’année (c’est en ce moment;) et si leurs commerciaux avaient besoin du variable pour vivre, ils auraient faim 9 mois dans l’année. Le contexte c’est important et je vais détailler le nôtre ensuite.
Les commerciaux doivent vivre correctement même sans leur variable.
Et le variable commercial ne doit jamais être une source d’anxiété ou de compétition malsaine.
J’ai discuté avec des commerciaux dans des startups ou des ESNs : ils sont payés une misère et s’ils n’ont pas de succès, ils vont se mettre très vite en arrêt maladie pour burnout. J’ai entendu des chefs d’entreprise old-school dire « un mec qui me rapporte rien, il faut qu’il me coûte rien ». Bam ! Un peu de masculinité toxique sur un dos de compétitivité malsaine, c’est ce qu’on aime !
C’est pas le projet et c’est très loin de notre conception du bonheur au travail
C’est pas compliqué de déterminer quel salaire est juste. Si la valeur que l’employé apporte à la société est supérieure au salaire, il n’y a pas de raison de le tirer vers le bas.
Puis il faut faire remarquer que d’utiliser le variable commercial pour réduire la masse salariale quand il y a une baisse d’activité, c’est clairement prudhommal.
L’empathie est un muscle qui se travaille.
Ma conviction c’est qu’un bon commercial, sait utiliser son empathie pour percevoir les besoins et les enjeux du prospect, s’adapter rapidement à la personne en face de soi, et proposer des arguments qui la touche personnellement.
Un bon commercial, il va se battre pour chaque prospect avec la même considération. Que ce soit une petite PME dans l’agriculture qui cherche un dev web à Mont-de-Marsan (👋 Henriette !) ou une DRH du CAC40 qui demande un devis express. Un bon commercial il doit relancer jusqu’au bout. Parce qu’il a identifié le besoin, le problème du client, qu’il est convaincu que nous avons la solution à son problème, à sa douleur. Il va relancer le client tant que son problème n’est pas résolu.
Enfin, le plus important, chaque client, chaque annonce, chaque page entreprise peut changer la vie d’un développeur. Et c’est pour ça qu’on est là non ?
Un commercial apprend chaque jour
Je pense aussi qu’une bonne équipe commerciale se transmet la connaissance facilement : que ce soit la connaissance des prospects, des objections, les bénéfices, les arguments ou les informations commerciales-clefs. Alors dans les grandes boites, le directeur commercial et l’équipe marketing ont écrit des playbooks, et des personas etc… Dans une petite boîte, cette connaissance se transmet de manière informelle. Il faut que les uns proposent de l’aide spontanément et que les autres la demande quand il faut. On fait du service, et du coup, les besoins des clients évoluent vite, nos solutions aussi. Les profils de prospects et d’interlocuteurs sont diversifiés. Notre groupe est fort quand il a la capacité d’apprendre vite.
Là je commence à parler du contexte, alors parlons du contexte.
Qu’est-ce qu’il faut savoir sur le contexte de WeLoveDevs ?
On ne vend pas que des annonces
Déjà ce qu’on vend c’est pas forcément les annonces. On peut proposer à un client qui a trop de candidats d’utiliser nos QCMs pour derusher une pile de candidats en attente.
S’il veut améliorer sa notoriété, on peut lui proposer des campagnes de contenus, avec une diffusion auprès d’une audience garantie (200K vues sur les réseaux sociaux par exemple).
S’il veut travailler son image, on peut lui proposer des contenus sponsorisés. C’est un peu du brand content qui va satisfaire la curiosité intellectuel des techs les plus exigeants.
Parfois, ils ont des projets de marque employeur, on va pouvoir les accompagner, sur une mission de conseil ou avec de la formation (oui on est OF maintenant 😄). Notre spécialité ce sont des projets « Ambassadeurs ». On aide les développeurs à prendre la parole pour qu’ils fassent rayonner leur entreprise. Ça prend beaucoup de formes : un blog interne, un podcast marque maison, un format propriétaire, un événement en ligne.
Ce qui est difficile, c’est de faire la découverte correctement.
Pour arriver à proposer ces services, il y a deux challenges ! D’une part, il faut identifier des besoins chez le client ou le prospect, même s’il est pas venu nous chercher pour ça particulièrement au début. Ensuite, il y a différents acteurs à identifier et une conversation à animer. On a l’habitude de travailler avec des RHs, les développeurs nous font confiance. Et on sait collaborer efficacement avec des communicants. En fait, la marque employeur c’est un sujet souvent très transverse et identifier les acteurs,les projets : c’est difficile.
C’est difficile parce que nos prospects sont très pris par l’opérationnel. Ils ont tous les jours des candidats à faire avancer etc… Alors quand ils ont le temps de se poser avec nous, c’est le moment de réfléchir aux projets, à ce qu’ils auraient voulu faire et qu’ils n’ont pas eu le temps. On a vraiment de la chance 🎁
La deuxième chose qu’il faut savoir c’est qu’on a volume important de ventes indirectes. On a la chance d’avoir des partenaires qui conseillent leurs clients depuis longtemps. Bref, si vous avez l’habitude de ce type de distribution, vous savez qu’un écueil et d’avoir vos commerciaux qui préfèrent les clients en direct à ceux qui passent par des distributeurs. On a pas ce soucis avec notre méthode.
Le phénomène des créneaux
Un autre soucis des variables au closing, c’est que les commerciaux qui sont bien installés peuvent décaler des closing pour lisser leurs variables. Ils vont rallonger le cycle de vente, parce qu’ils ont déjà fait le chiffre qu’ils voulaient ce mois-ci. Et nous on a une grosse saison de closing aussi. 50% des commandes de nos distributeurs se font sur la période hivernale : c’est la période des renew. Tout le monde renouvelle ses budgets d’un coup (Linkedin, Indeed etc…). Et ils envisagent de mettre du WeLoveDevs dans leur recette. Si nos commerciaux avaient un incentive au closing, ils prioriseraient leurs leads au mois de décembre et rateraient du chiffre d’affaire essentiel pour nous. Et le reste de l’année, ils ne donneraient pas beaucoup d’attention aux prospects qui ne vont pas closer avant la fin de l’année (un peu comme Alan). On a pas ce soucis avec notre méthode.
On veut pouvoir recruter des commerciaux expérimentés
Et sur notre marché, il y a beaucoup de commerciaux qui touchent une part de variable. Quand on recrute chez nos concurrents, la conversation arrive très vite. Alors on peut les convaincre parce que nos prestations font un effet wahou pour ceux qui ont l’habitude de vendre des annonces. On y arrive aussi parce que nos ventes sont un peu plus complexes que le bon vieux droite gauche « Démo-propale ». Mais à la fin de l’année ils veulent comparer un peu les packages. « Aujourd’hui, je fais XXX de CA; et je gagne tant. Chez vous, je pense faire XXX de CA, combien je vais gagner ». Donc faut que la rémunération soit compétitive.
Notre position, c’est de proposer quand même un fixe conséquent par rapport à la concurrence. Si vous travaillez à recruter votre premier commercial, moi j’ai simplement appelé des commerciaux qui travaillent chez des concurrents pour leur demander comment ils étaient rémunérés. Et au passage, j’ai essayé mes arguments.
C’est quoi la recette alors ?
Alors, si vous avez tout lu, maintenant il faut cliquer : « WeLoveDevs – KIT Variable » 🎉🎊
La réponse simple, c’est 5% du net sur les 12 derniers mois par client, mensualisé. Pour que le variable continue d’être touché, il faut que le commercial ait eu un point de contact avec le client il y a moins de 3 mois.
Le cas d’usage, c’est un client qui recrute ponctuellement. Il met une annonce au mois de janvier. Son poste est pourvu, il faut qu’au mois de septembre, une personne de l’équipe avec qui il a un bon rapport lui demande s’il n’y a pas un nouveau poste. Cette considération se construit de manière réciproque, et quand ça sera le bon moment, ce client qui nous a fait confiance nous donnera surement le temps de faire le travail de découverte.
Qu’est-ce qui a changé ?
C’est beaucoup plus clair ce qui est attendu d’un commercial
Une partie de l’art du manager, c’est de faire en sorte que chacun sache ce qui est attendu de lui. Là c’est clair. L’objectif c’est de construire le rapport dans la durée. Le graal c’est la considération.
Alors vous allez me dire : « ben c’est pas compliqué, un commercial il doit faire du chiffre d’affaire ». Et bien ce n’est pas si simple, il y a un comment, il y a des objectifs annexes, une façon de faire que le variable commercial doit aussi représenter.
On gagne du temps
Mathilde et Maxime prennent le temps au moins 2h par mois pour mettre à jour leur variable commercial. Ils le font également au fur et à mesure des calls. Le jour où je saisis les éléments de paie, je vérifie que le CRM est bien tenu à jour sur 4/5 lignes. En vrai, si le travail de saisi est bien fait, cela ne prend pas beaucoup de temps. Ensuite, c’est vraiment le premier document que l’on prend en 1-1. « Comment vont tes clients ? Est-ce que tu as parlé avec un tel récemment ? Ils auraient pas tel besoin ? On pourrait leur proposer ça ? ».
Avant, retrouver notre base de spender, ça prenait un temps fou, parce qu’il fallait croiser les outils de facturation et le CRM etc… Là tout est à plat. Et le travail est fait au fur et à mesure.
Avant, je passais mon temps à râler pour que le CRM soit tenu à jour, que tous les calls soient loggés. Maintenant, je le fais toujours, mais c’est pour que tu perdes moins de temps à faire ton variable commercial. Du coup c’est beaucoup plus bienveillant.
Je m’inquiète beaucoup moins !
Ben Horowitz a écrit dans son livre : « We take care of the people, the products, and the profits – in that order ». Si c’est la première fois que vous entendez parler de ce livre, je le recommande vraiment. Déjà en livre audio, le fait que chaque chapitre commence avec une prose de rappeur US connu, c’est assez bonne ambiance pour un business book. Ensuite l’histoire est fascinante. Enfin, c’est un bouquin qui parle de RH pour les dirigeants et sans prendre de détour : droit au but.
Bref dans un monde idéal, je voudrais pouvoir dédier 100% de mon temps à ce que les salariés disposent de tout ce qu’ils ont besoin, qu’ils soient dans les meilleures condition pour travailler. Si je prends soin de l’équipe, elle prendra soin des produits (et services), donc des clients et les revenus vont rentrer par magie.
En pratique, faut toujours mettre un peu d’huile un peu partout. Et puis j’adore m’impliquer dans les sujets de conseil auprès des clients. Par ailleurs, je tiens à garder une proximité avec le marché.
Avant, je me réveillais au milieu de la nuit pour envoyer un message « t’as pensé à faire ça ». J’arrivais au bureau avec « On pas relancé tel client, si ? ». Parce qu’en fait, c’était pas forcément clair quel était le travail commercial.
Maintenant tout est clair. On a deux temps collectif dans la semaine, et ensuite je fais un tête à tête avec chaque commercial dans la semaine. C’est vraiment le moment où je donne du temps. J’essaie d’aider le commercial à prendre du recul sur ses leads (On a vite fait de rater un interlocuteur). J’essaie de faire circuler la connaissance commerciale, d’en prendre et d’en donner sur chaque échange. On peut faire un jeu de rôle ou travailler sur une trame de rendez-vous. Bref, je m’assure que la personne ait bien toutes les clefs pour réussir ses missions.
Les clients dépensent plus, parce qu’on leur apporte plus de valeur
Ne croyez que les chiffres, et aujourd’hui ils sont bien dans le vert. Je suis content de voir qu’on propose des nouvelles choses aux clients chaque mois. De voir que les clients viennent nous parler de leurs besoins pour que l’on construise ensemble des solutions. Je suis content de voir nos commerciaux qui se sentent vraiment dans leurs zones de confort avec leurs clients. Ils ont confiance en eux pour les appeler, leur proposer des choses. Et ça marche parce qu’ils ont de la considération de leurs clients. Et cette considération forte de leurs clients fait qu’ils arrivent à convaincre leurs prospects.
Les commerciaux sont force de proposition, ils prennent des initiatives
J’en parlais avant, c’est parce qu’ils ont confiance. Mais c’est aussi, parce qu’ils veulent avoir des bonnes raison de recontacter leur portefeuille. Du coup, ils cherchent des idées d’animations commerciales, ils proposent des temps forts. Ils demandent de l’aide aux communicants, s’impliquent dans le produit. Ils ont plein de bonnes idées et prennent le temps de les proposer 👍
Je suis content parce qu’on a gardé cet esprit d’entraide. Je veux que chaque membre de l’équipe puisse demander de l’aide à un autre. Parce que le rôle de chacun est bien clair, parce que les objectifs de tous sont évidents c’est plus facile. Et je suis content parce que le groupe est vraiment aligné pour apporter un maximum de valeur aux clients. Parce que les commerciaux ne s’occupent pas simplement de vendre, ils représentent leurs clients dans la boîte et s’en font les avocats. Et ils s’impliquent en après-vente sur les projets et les missions de conseil pour que le client soit parfaitement satisfait et continuer le travail de découverte.
Pour faire simple :
Pour bien définir le variable commercial approprié à votre entreprise, il faut étudier avant :
- Comment ça marche à la concurrence ?
- Quelles sont les convictions profondes que vous avez autour de la vente ?
- Quel est le travail supplémentaire que vous attendez au delà de l’objectif de vente ?
- Quels sont les effets de bords à éviter ?
- Le variable ne règle pas magiquement les problèmes de management 😄
